가정간편식 이야기

 9  이스탄불 (터키)

ㅇ ’17년 터키 가공식품 및 음료 시장 규모는 전년대비 9% 증가한 약 $397억으로, 전 세계 17위에 해당 (자료원 : BMI)

- 가공식품 시장규모는 $296억이며, 음료시장 규모는 $101억을 차지

- 글로벌 기업을 제외한 외국계 식품업체는 중소규모 유통업체를 통해 까르푸, Migros, BiM 등 대형 유통망 및 중소형 유통망 대상 식음료 납품 중임.

ㅇ 서구와 중동의 식문화가 공존하는 도시, 이스탄불

- 이스탄불 푸드 시장에는 유럽, 미국 등 글로벌 브랜드뿐만 아니라, 중동 브랜드가 공존

- 권역 최대 식품 전시회(Food Istanbul)의 개최지로, 권역 시장 진출의 척도임.

ㅇ 소득 증가 및 도시화 확대에 따른 유기농, 해산물 및 간편식품 선호도의 증가

- 소득수준이 급격히 증가함*에 따라 유기농 식품에 대한 선호도가 꾸준히 증가

* 터키 1인당 국민소득 : (’00년) $3,000 → (’17년) $10,405 (자료원 : IMF)

** ’16년 기준 $1억 수준의 유기농 식품 시장은 ’20년까지 $1억 7천만 수준까지 증가 예상(자료원 : Food Istanbul 전시회 주관기관)

- 전통적으로 육류 위주로 소비해왔으나, 최근 육류보다 어류가 몸에 더 좋다는 인식이 확산되면서 해산물 소비량도 증가 중

* 연간 해산물 소비량(’16)은 비교적 낮은 수준(6.5kg/인)이나, ’23년까지 2배 증가 예상

- 도시화가 확대되고 여성 노동인구가 증가함에 따라 간편식 판매량이 지속 증가 중으로, 다양한 종류의 간편식 상품들이 등장하여 인기를 얻고 있음.

ㅇ 글로벌 식음료 브랜드의 시장점유율 확대

- 다수 글로벌 식음료 브랜드들이 터키 식료품 기업 M&A, 투자 확대 등을 통해 터키 식음료 시장 진출에 박차를 가하고 있음.

* M&A(Lactalis, Ferrero, Unilever 등), 투자금액확대(Nestle, Coca Cola 등)

- 특히 음료시장은 전체 30% 이상을 코카콜라와 네슬레가 점유하는 등 글로벌 브랜드가 시장을 지배 (자료원 : BMI)

ㅇ 전통적 이슬람 식음료 시장의 확대

- 전체 인구의 98%가 이슬람이며, 정부가 친이슬람 정책을 시행함에 따라 할랄 식품 등 이슬람 식음료 시장이 성장 중. 이에 주류 등 이슬람 정서에 부합하지 않는 품목 시장은 축소되고 있음.

* 터키 정부는 심야시간 소매점 주류 판매 금지, 주류 세금 확대 등 정책 지속 시행 중

♣ 단백질 우유 (Protein Milk)

• 

• 가격	TL5 ($1.3) (500ml)
  업종/품목	유제품
  출시시기	2017년 4월
  주요 판매지역	터키 이스탄불 등
  주요 판매처	대형 유통점, 슈퍼마켓, 헬스장
  기업정보	- 기업명 : 프나르 (Pinar) - 설립연도 : 1973년 - 업종/품목 : 유제품 - 매출액 : TL1,067백만 (약 $280백만)

* 자료원 : http://eng.pinar.com.tr

■ 히트 상품 선정 이유

ㅇ 가공우유 (향, 성분 첨가 등) 제품류 시장의 뚜렷한 성장세

- 최근 5년간(’13~’17년) 현지 가공우유 제품판매액 75% 성장($15백만 →$26백만) (자료원 : BMI)

- ’17년 대용량(500ml 이상)에 단백질이나 향이 첨가된 가공우유가 최초 출시된 이래 현지 젊은 층을 중심으로 가공우유 소비량은 폭발적으로 증가 중

* 자료원 : http://eng.pinar.com.tr

■ 인기포인트

ㅇ 체형관리에 신경 쓰는 터키 소비자를 공략

- 향만 첨가한 기존의 가공우유와 달리 우유와 단백질 보충제를 결합하여 체형관리에 적합

ㅇ 간편식품 선호 트렌드에 맞는 간편 섭취제품 출시

- 본래 운동을 하는 사람들은 보충제를 우유나 물에 직접 혼합 하는 방식으로 단백질을 섭취하나, 본 제품을 보충제와 우유를 함께 용기에 담아 판매

- 일반 단백질 보충제는 용량이 매우 커서 소비자가 직접 상당한 시간과 노력을 할애하여 1회 섭취분량으로 나누어 물 또는 유제품과 혼합 후 휴대해야함. 반면, 동 제품은 단백질 보충제를 혼합하는 데 소요되는 시간을 절감하여 훨씬 편리함.

- 섭취 및 휴대가 매우 편리함에도 불구하고 타 제품들에 비해 가격이 더욱 저렴하거나 비슷한 수준 (단백질 보충제 1회분 약 TL6, 단백질 우유 500ml 약 TL5)

☺ 현지 소비자 생생 후기

♣ 생선 통조림류 (Canned Fisheries)

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• 가격	TL5.7 ($1.5) (고등어 160g 기준)
  업종/품목	해산물 / 통조림
  출시시기	2014년
  주요 판매지역	터키 이스탄불 등(유럽 지역 수출 중)
  주요 판매처	대형 유통점, 슈퍼마켓
  기업정보	- 기업명 : Dardanel (다르다넬) - 설립연도 : 1984년 - 업종/품목 : 해산물 / 참치, 고등어, 연어 - 매출액 : $12백만

* 자료원 : http://www.dardanel.com.tr/en

■ 히트 상품 선정 이유

ㅇ 해산물 통조림 시장의 급격한 성장

- 건강식품 및 간편식품 선호도 증가에 따라 최근 6년간 해산물 통조림류 시장은 2배 이상 성장하여 ’17년 기준 $120백만 기록 (자료원 : BMI)

- 시장 성장에 따라 고등어 통조림 등 다양한 제품이 출시되었으며, ’14년에 신규 출시된 고등어 통조림은 ’17년 기준 해산물 통조림 시장 점유율 30% 기록 중 (자료원 : 업체담당자 인터뷰)

* 자료원 : DaDaNal

■ 인기포인트

ㅇ 정부의 건강식품 장려와 광고의 영향으로 해산물 가공식품에 대한 신뢰도 향상

- 해산물 가공식품은 타 재료에 비해 저렴한 편은 아니지만 생선기름 (오메가-3)의 장점이 부각되며 현지에서 건강식품으로 부상함.

- 해산물 가공식품에 대한 신뢰도가 제고됨에 따라 해산물 통조림을 육류의 대체재로 샐러드 등에 첨가해 섭취하는 현지인이 대폭 증가

ㅇ 현지인 식성 및 선호도에 맞는 제품 출시

- 저염 제품이나 올리브유 등이 결합된 제품을 선호하는 현지 소비자 취향을 반영

ㅇ 도시인구 확대에 따른 간편 식품 소비 확대

- 통조림류는 휴대 및 조리가 간편해 소비가 증가 중

- 해산물 통조림을 빵 사이에 넣은 샌드위치나, 샐러드로 만들어 섭취하는 간단한 식사 방식이 인기

☺ 현지 소비자 생생 후기

♣ 유기농 유아식품 (Organic Baby Foods)

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• 가격	TL46.90 ($12.30) (350g 분유 기준)
  업종/품목	유기농 유아식품
  출시시기	1995년
  주요 판매지역	터키 이스탄불 등
  주요 판매처	오프라인 매장 (BIM, MIGROS, 등)
  기업정보	- 기업명 : HiPP (힙) - 설립연도 : 1899년 - 업종/품목 : 유기농 유아식품 - 매출액 : 미공개

* 자료원 : http://hipp.com.tr

■ 히트 상품 선정 이유

ㅇ 현지 유기농 제품 선호도 확대에 따른 유기농 유아식품 시장의 확대

- ’16년 기준, 터키 유기농 식품시장 규모는 약 $1억으로, ’20년 까지 매년 13% 성장 예상

- 유기농 유아식품은 일반 유아식품 대비 50% 이상 비싼 가격대를 형성 중이나, 부모들의 선호도 증가로 ’17년 $16백만을 기록 (’11-’17년 기간 중 160% 성장) (자료원 : BMI)

ㅇ 글로벌 브랜드 제품 선호도 확대

- 독일업체 제품으로, ’95년 현지 최초 출시되면서 지속적인 광고, 언론 노출 등을 통해 시장점유율 확대하였으며, ’17년 기준 유기농 유아식품 시장 점유율 67% 달성 (자료원 : BMI)

* 자료원 : http://hipp.com.tr

■ 인기포인트

ㅇ 정부의 유기농, 건강식품 장려 및 해당업체의 지속적인 광고, 언론 노출 정책 시행

- 터키 정부의 유기농, 건강식품 장려에 따른 소비자의 유기농 제품 선호도 증가

- 해당 기업은 지속적인 광고 및 언론 노출을 통해 글로벌 기업이라는 이미지를 내세워 신뢰를 얻음.

ㅇ 맞벌이 부부 증가에 따른 모유수유 인구 감소

- 맞벌이 부부 증가로 인해 현지 모유수유 인구가 감소함에 따라 간편하게 모유수유 효과를 대체할 수 있는 분유제품의 소비 확대 중

☺ 현지 소비자 생생 후기

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• 이름	잔수 (Cansu)
  성별	여
  연령	42세
  직종	가정주부
  제품 사용 소감	- 장점 : 모유 수유 불가시 가장 적합한 대체재. 과당, 글루코스 등의 첨가제가 불포함되어 안심 하고 사용 가능. - 단점 : 자주 구매하기엔 가격이 비싼 편. - 재구매의사 : 예산 사정을 감안하여 구매 예정.

• 

• 이름	무라트 (Murat)
  성별	남
  연령	38세
  직종	자영업
  제품 사용 소감	- 장점 : 세계 1위 유기농제품이라 안심이 됨. 실제 아이가 섭취 후에 배변상태도 개선이 됨. - 단점 : 가격대가 약간 비싼 편. - 재구매의사 : 꾸준히 구매할 예정.

① 현지 수출협회 A사 농수산 팀장

- (현지 시장 분석) 식품 생산은 터키 전체 GDP의 20% 이상을 차지함. 터키는 영토가 넓고 기후 조건이 경작에 유리하여 신선한 농산물이 대량 생산되기 때문에 소비자들이 신선 식품을 선호하는 경향이 강함. 소득 확대 및 도시화에 따라 유기농, 건강식품 선호도가 증가하는 것도 주목할 만한 트렌드임.

- (K-푸드 분석) 일본 식품이 최근 까르푸 등 유통망을 통해 유통되고 있다고 알고 있으나, 한국 식품 및 음료가 현지에 정식 유통되었다는 소식을 들어본 적 없음. 한국 식품에 대해서 특별한 이미지는 없으며, 최근 아시아 음식 소비가 확산되고 있는 점을 감안, 한국에서 김 등을 수입 희망하는 바이어가 일부 있다 들었음.

② 현지 해산물통조림 업체 D사 팀장

- (현지 시장 분석) 터키인은 해산물보다 육류를 많이 소비하며, 해산물 통조림류 시장은 점차 성장 중임. 해산물은 아직까지 통조림보다는 음식점에 직접 납품하는 방식으로 소비되고 있으며, 주로 도미, 농어 등이 전체 어류 소비량의 60% 이상을 차지함.

- (진입전략) 터키 해산물 통조림 시장은 Dardanel을 포함한 일부 기업의 독과점 구조이며, 시장수위 기업 Dardanel이 60% 이상을 점유하고 있음. 이와 더불어 까다로운 현지 식품류 통관 기준이 외국계 해산물 통조림 제조업체의 현지 시장 진출의 장애물로 작용하고 있는 상황임. 이러한 점을 감안해, 업체들은 현지 해산물 통조림 전문업체와 기술이전, 합작회사 설립 등 제휴를 통한 진출을 고려할 수 있음.

③ 현지 한국식품 수입업체 대표

- (K-푸드 분석) 한국식품 전문 수입업자는 우리 회사를 포함해 2개 정도 존재하며, 우리 회사가 가장 큰 규모임.

- (기타제언) 당사에서 취급하는 주요 품목은 장류, 김치, 일부 라면 제품 및 주류이며, 수입물량을 확대하는 데에 통관에서 문제가 많음. 터키 내 교민이 3천명 이상이고, 관광객들과 일부 현지인들이 한국식품을 소비하지만, 선호식품인 라면 등이 현지 통관 기준에 맞지 않음. 또한, 중소기업 제품은 관련 검사서류가 충분치 않아 현지 통관 기준에 부합하는 한국식품 발굴이 어려움.

ㅇ (유망품목) 올리브유 등을 첨가한 저염 해산물 통조림 제품류

- 현지 해산물 통조림류 및 웰빙식품 수요가 확대되고 있음을 감안해 기존 염분 함량이 적은 해산물 제품류를 중심으로 시장 공략 가능

- 한국 대비 소비자 가격이 약 30% 정도 저렴함을 고려하여 가격 설정

ㅇ (납품준비) 현지 인증, 통관 기준에 맞춘 제품 준비 필요

- 터키는 식품류 통관 기준이 까다로워 한국 식품류가 거의 수입되지 못함.

* 한국 대기업 A社의 경우 ’14년 터키 통관기준이 강화되어 라면 수입이 금지되자 터키 진출을 전면적으로 포기함.

- 통관 기준뿐만 아니라, 인증 등 현지 제품 수출을 위한 기본요건에 맞는 제품을 준비해야 함. 할랄 인증의 경우 필수는 아니지만, 할랄 푸드가 장려되고 있는 현지 분위기를 고려하여 할랄 기준을 준수하기를 권장

ㅇ (벤더발굴) 유통망 입점을 위한 적합 중간 유통상 발굴 필수

- 대다수 식음료 유통점은 직접 제품을 수입하지 않으며, 중간 유통상(벤더)를 통해 물품 도입 중

- 협력하는 벤더에 따라 판매 유통망 및 시장 판매액이 상이하므로, 납품 이력, 협력 유통망, 전문 품목 등을 고려하여 협력 벤더를 발굴하는 것이 좋음.

- 전시회 참가는 벤더 발굴에 가장 효율적인 방법이므로, 현지, 혹은 독일이나 두바이와 같은 인근 지역에서 개최되는 대형 식품전에 참가하여 현지 벤더를 발굴해야할 것임.

ㅇ (홍보) 유기농, 건강식품 수요 확대에 따라 제품 성분 및 효능 강조 필요

- 동일 가격일 경우, 유기농, 건강식품을 선호하는 터키 소비자를 감안해 제품 전면에 제품성분, 유기농 표시 및 효능 강조 필요

- 현지에서 한국에 대한 이미지는 긍정적이나, 한국관련 문구나 이미지를 포장에 넣는 것이 판매 증가로 이어지지는 않음. 따라서 제품 포장에 한국 식품임을 강조하기 보다는 제품의 성분과 효능을 강조하는 것이 더 중요함.