국가 간 풍습, 음식문화, 맛의 차이로 인한 차별성

교차 문화적 다양성에 대한 이해는 국제적인 비즈니스 전략의 개발이나 다문화 조직의 경영에 있어 매우 중요한 문제이다(Cox & Blake, 1991).

이에 조직에서의 문화에 따른 차별성에 대한 연구의 대부분은 문화적 그룹간의 비교 연구에 초점을 맞추고 있는 연구가 지속되어 왔으며(Riordan & Vandenberg, 1994), 국가 간 문화적 차이로 인하여 여러 가지 상이한 점이 발생하고 있다는 것은 이미 여러 연구를 통해서 검증되고 있다.

이러한 연구는 크게 조직 내에서의 동질성과 차별성을 검증하거나(Dubinsky, Michael, Kotabe, Lim, & Moon, 1992; Riordan & Vandenberg, 1994; Horii, Jin & Levitt, 2004; Segalla, Rouzies, Besson & Weitz, 2006; Ayoun & Moreo, 2007; Tsui, Nifadkar & Ou, 2007; 이광로․양기 동, 1999; 박찬희․조국현, 2006), 고객과의 관계를 중심으로 한 마케팅 분야 (Gilbert & Taso, 2000; Yuksel, Kilinc & Yuksel, 2006; Soares, Farhangmehr & Shoham, 2007; 이종오․황재훈․이선로, 2006)에서 많은 연구가 진행되고 있다.

이러한 연구들은 Hofstede(1980)의 연구 이후 조직 내에서 서로 다른 국가에서 온 개인들 간에 국가적, 문화적 차이가 크게 나타나고 있다는 연구결과는 문화적 동질성과 차별성이 조직의 행동에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보는 연구가 시작되게 만들었다고 볼 수 있다(Ayoun & Moreo, 2007).

Rordan et al.(1994)는 한국과 미국의 종업원을 대상으로 기업 내 조직시민행동 척도와 상사에 대한 만족도 척도에 대한 검증에서 같은 문항이라 하더라도 이에 관련되 어서 응답할 때 한국과 미국의 기업 내 종사원들은 서로 다른 개념적 프레임을 갖고 응답한다고 밝히고 있다.

이는 각기 다른 문화적 그룹 간에 측정도구 문항에 대하여 관측값(observed value)의 해석에 있어 어떠한 차이점의 해석의 여지를 남겨두는 것은 아니다. 그러나 두 나라의 종업원들은 동일한 요인에 대한 점수를 매길 때 서로 다르게 평가했다는 점을 간과할 수 없다고 밝히고 있다.

종업원들의 상사에 대한 척도가 다르게 나타날 수 있음을 보여주고 있으나, 이와 동시에 다국적 기업에서의 매니저의 문화적 차이로 인해 부하직원에 대한 인센티브 지급방법이 다소 차이가 날 수 있다(Segalla et al., 2006).

그들은 유럽의 여섯 개 국가의 은행 매니저를 대상으로 인센티브 제도를 시행하는 데 있어 차이가 있는지를 검증하였는데, 다양한 국가에 걸쳐 적용할 수 있는 판매 보상 시스템을 디자인할 때, 각 국가별 문화적 차이를 반드시 고려해야 한다고 주장하였다.

미국과 일본을 대상으로 한 Horii et al.(2004)의 연구에서 조직내 팀 성과가 향상되기 위해서는 경영활동이 팀원을 구성하는 국가의 문화적 가치와 일치해야 한다고 언급하면서, 기업이 갖고 있는 문화적 구조는 성과 효율성을 극대화 하기 위해 팀원들이 선호하는 미시적 차원의 행동 패턴을 지지할 수 있는 구조로 구성되어야 한다고 주장하고 있다.

이러한 연구 결과는 이미 <그림 2-1>과 같이 Hofstede(1991)이 언급하였던 문화의 다섯 가지 차원중 권력 거리(power distance)와 불확실성 회피(uncertainty avoidance)의 두 가지 문화 가치 척도를 통 해 각각의 문화가 선호하는 조직 스타일을 예측해 볼 수 있겠다.

이러한 조직내에서의 문화적 차이로 인한 여러 가지 차별성에 대한 연구를 종합한 Tsui et al(2007)의 연구를 살펴보면, 그들은 1996년부터 2005년까지 10여 개의 주요 경영관련 저널에서 발표된 93편의 실증분석 연구를 분석해 본 결과 문화적 차이로 인하여 여러 가지 조직행동의 차이가 발생된다는 연구 결과를 확인할 수 있다.

또한 고객과의 관계와 마케팅측면에서 문화적 차이로 인하여 발생되는 고객 행동간의 차이점에 대한 연구가 진행되고 있는데, 문화가 고객의 소비 형태와 마케팅에 영향을 미치고 있다는 연구는 최근의 연구에서 관심분야로 각광받고 있다(Soares et al., 2007).

문화에 대한 관심의 집중은 연구에서 얼마나 많이 문화라는 변수가 사용되고 있는가를 알려준다고 볼 수 있는데, Academy of Business Review의 10여 년간의 연구 중 10%에 해당하는 논문이 문화를 독립변수로 사용하여 연구하고 있으며, 이중 많은 연구에서 문화에 대하여 정의하거나 조작화를 하고 있는 것으로 나타나고 있다(Lenartowicz & Roth, 2001).

선행연구에 따르면 교차 국가적 차이는 존재하며, 이러한 차이는 고객과 마케팅 의사 결정자의 행동에 상당히 큰 영향을 미치고 있다(Yuksel et al., 2006).

관광과 환대산업을 대상으로 한 연구에서도 서로 다른 국가에서 온 관광객은 관광과 환대산업 서비스에 대하여 서로 다른 선호와 기대를 하게 되는데, 이러한 차이는 특히 아시아권 문화와 서구문화를 비교해 볼 때, 목적지 선택 행동(Kim & Lee, 2000), 정보 탐색 행동(Chen & Gursoy, 2000), 서비스 기대(Becker, Murrmann, Murrmann & Cheung, 1999), 서비스의 인지와 평가(Mattila, 2000)에서 차이가 있음이 검증되고 있다.

특히 Mattila(2000)의 연구를 보면 환대산업분야에서 서비스에 대한 고객의 평가는 고객이 갖고 있는 문화적 배경이 뒷받침되고 있음을 검증하고 있다. 교차문화적 서비스 인카운터는 일반적으로 관광시장에서 서비스 공급자와 서비스를 받는 고객이 서로 다른 문화를 갖고 있을 때 발생하는 것이 일반적이다.

새로운 환경에 다른 문화에 속해진 고객으로서 관광객은 관광객 자신의 문화내에서 적절한 서비스 환경을 갖춘 사회적 지원 시스템이나 네트워크가 부족한 경우가 많다.

관광객의 기대가 이에 충족되지 못할 때 인지 된 현실과 기대치 사이의 차이는 조절되어야 하며, 이러한 실망감은 대개 실망, 두려움, 외로움, 이해 부족의 형태로 나타나는 데, 이는 바로 문화적 갈등의 결과라 할 수 있다(Weiemair, 2000).

관광객의 행동에 있어서 관광객이 갖고 있는 국가의 문화로 인하여 여러 가지 다양한 형태의 행동을 발생시킨다는 것을 밝히는 연구가 진행되어 왔다 (Pizam & Sussmann, 1995; Lee & Ulgado, 1998; Gibert & Taso, 2000).

이러한 문화적 차이는 왜 고객들이 같은 서비스 실패 및 회복 과정에 있어 서로 다른 수준의 만족 또는 불만족을 보이고 있는지에 대한 증거가 될 수 있다(Yuksel et al., 2006).

Yuksel et al.(2006)은 터키, 네덜란드, 영국, 이스라엘에서 온 호텔 고객을 대상으로 그들의 불평 행동 및 태도에 대한 유사성과 차이점에 대하여 연구하였는데, 불평성향에 대해서는 4개 항목 중 2개 항목에서 차이가 있었으며, 불평 행동에 있어서는 3개 항목, 전환행동에서는 모든 항목에서 국가별로 차이가 있었음을 실증 분석하였다.

그러나 불평에 대한 부정적인 태도라는 측면은 국가에 따라 차이가 없는 것으로 나타나 국가적 문화 차이가 모든 측면에서 차이를 발생시키는 것은 아니라고 말할 수 있겠다.

또한 문화적 차이는 기념품 구입과 같은 관광객의 소비행동에 차이점을 가져 오기도 하는데, Rosenbaum & Spears(2005)는 하와이를 방문한 관광객중 미국, 캐나다, 일본, 중국, 호주 및 뉴질랜드, 그리고 우리나라 관광객을 대상으로 기념품 및 서비스 구매 행동에 대하여 연구하였다.

그 결과 하와이를 방문한 관광객 사이에서 소비 행동에는 문화적 차이로 인하여 여러 가지 다른 행동이 나타난다는 것을 밝히고 있다. 앞서 살펴본 바와 같이 이러한 문화적 차이는 기업 조직, 고객과 기업과의 마케팅 활동, 관광 및 환대산업 서비스와 같은 여러 분야에서 차이점을 만드는 원인 중에 하나라는 것을 확인하였다.

이러한 문화적 차이에는 본 연구에서 주로 다루고자 하는 음식 문화의 차이도 포함된다고 볼 수 있다. 문화는 미시적 환경 요인으로부터 본질적으로 틀려지는데, ‘문화적으로 패턴화된 행동은 경제적, 정치적, 법적, 종교적, 언어적, 교육적, 기술적, 산업적 환경에 의해서 구분된다.(Sekaran, 1983:68)’라고 볼 수 있다.

이에 음식문화 역시 인간이 자라온 환경에 의해서 영향을 받는 요소라 할 수 있으며, 따라서 음식, 식재료 상품 구매 및 음식문화에 대하여 국가적 문화적 차이는 발생될 수 있다고 하겠다.

Glitsch(2000)은 유럽의 여섯 개 국가를 대상으로 육류 품질에 대한 소비자의 인식에 대하여 조사하였는데, 가격 요소는 영국을 제외하고는 품질을 측정하는 데 도움이 되는 요소가 아니었으며, 스웨덴과 영국을 제외한 나머지 국가에서는 구매 장소가 육류 품질 평가에 중요한 요소로 작용하였다.

마블링에 대해서는 다른 국가보다 특히 스페인에서 그 중요성에 대한 관심이 낮게 나타났으며, 쇠고기의 경우 원산지가 독일 소비자에게 매우 중요한 요소임을 밝히고 있다.

York & Gossard(2004)는 국가에 따라 육류와 생선류의 소비 형태에 대하여 조사 하였는데, 서양 국가들이 경제 발전 정도에 비례하여 다른 국가권보다 육류를 더 많이 소비하고 있었으나, 아시아권 국가에서는 서양 국가와 비슷한 수준의 경제발전을 보이고 있어도 육류 소비양이 경제 수준과 비례하지 않음을 보여주고 있다.

오히려 아시아권에서는 다른 국가권 나라에 비하여 생선류 소비가 더 많은 것으로 나타나고 있다. 육류 소비에 대한 도시화의 영향은 또한 문화적 설명이 가능하게 하는데, 이는 도시화가 문화의 풍요함에 더 많이 노출시키며, 이로 인하여 육류 소비 증가에 기여한다고 볼 수 있다고 언급하고 있다.

또한 Hawks, Madanat, Merrill, Goudy & Miyagawa(2003)은 일본과 미국을 대상으로 음식 섭취에 대한 동기 및 행동의 차이점을 비교한 연구에서, 미국 여성은 감정적 이유로 음식을 섭취하는 반면 일본 여성은 물리적, 환경적 요인으로 인하여 음식을 섭취하는 것으로 나타났다.

또한 일본인에 비하여 미국인들이 TV나 영화를 보면서 음식을 먹는 경향이 높다는 것도 밝혀졌는데, 이러한 결과는 음식 섭취에 대한 개인적 동기에 국가에 따른 문화적 환경이 다르기 때문에 나타나는 것이라 할 수 있겠다.

음식에 대한 차이는 단순히 서구권과 아시아권, 아프리카권과 같은 커다란 국가권에서만 차이가 나는 것은 아니며, 같은 문화권에서도 음식 및 음식문화에 대한 차이점이 나타날 수 있다.

선진국에서도 다소 문화에 따라 차이가 날 수 있는데, 유기농 식재료에 대한 뉴질랜드와 덴마크의 차이를 검증한 Squires, Juric & Cornwell(2001)는 스스로를 음식과 건강에 많이 신경을 쓴다고 평가하고 있는 뉴질랜드 국민이 유기농 음식을 더 많이 구매하고 있다는 차이점을 검증 하였다.

또한 유전자 변형 식품에 대한 구매에 대하여 덴마크, 독일, 이탈리아, 영국을 대상으로 한 연구에서 이탈리아 소비자들이 유전자 변형 식품에 대한 부정적 시각이 다른 국가에 비하여 낮은 것으로 나타났으며, 환경과 기술에 대한 인식에 따라서 유전자 변형 식품에 대한 태도가 국가에 따라 달라지고 있다는 것을 밝혀내었다(Bredahl, 2001).

또한 음식 문화중 하나인 패스트푸드에 대한 인식도 국가마다 다르게 나타날 수 있다. KFC에 대한 인식의 차이를 연구한 Witkowski & Yulong(2003)은 중국과 미국에서 브랜드에 대한 소비자의 인식이 다르다는 것을 검증하였다.

중국인에게 인식된 KFC는 상당히 매력적인 레스토랑이지만, 미국에서는 그렇지 않게 인식되고 있고 있다는 결과는 문화적 프레임과 기준이 다르기 때문이라고 해석할 수 있다.

국가적 차이로 인한 문화적 차이는 입맛의 차이에도 영향을 줄 수 있는데, 이미 오래전부터 현재까지 음식에 대한 맛은 문화적 발전단계와도 밀접하게 관련이 되어 있다고 본다.

또한 음식의 맛에 대한 선호도는 우리가 살고 있는 문화에 의해 영향을 받기 때문에 문화적 차이에 따라 입맛이 달라질 수 있다 (Wright, Nancarrow & Kwok, 2001).

핀란드, 독일, 영국을 대상으로 건강 및 음식 맛 측정 척도(HTAS : Health and Taste Attitude Scales)1)를 이용하여 입맛에 대한 차이를 검증한 결과 핀란드보다 영국에서 자연 식품에 대한 관심과 즐거움 항목이 다소 낮게 측정되었으며, 독일과 영국 소비자들은 입맛(taste)항목에 대하여 핀란드 소비자들보다 보다 더 높은 점수를 준 것으로 나타나고 있다.

특히 저지방 샌드위치와 일반 치즈 샌드위치에 대한 연구에서 핀란드 소비자들은 저지방 샌드위치의 소비량이 가장 많았으며, 일반 치즈 샌드위치의 경우 독일 소비자들의 소비량이 가장 많은 것으로 나타나 입맛의 차이가 있음을 나타내고 있다.

이러한 차이는 과거 국가의 지형적, 역사적, 경제적 상황에 의해 발생되는 특유의 문화로 인하여 음식 선호도가 바뀌기도 하는데, 그리스와 같이 전통적으로 지형적 특색이 개방적인 국가에서는 음식문화도 개방적인 특색을 갖게 된다.

그러나 과거 지형적 특성으로 인하여 폐쇄적이었던 영국의 음식의 경우 산업혁명과 빅토리아 여왕시대를 거치면서 프랑스 음식에 견줄 수 있을 만큼 발달하기도 하였다(Wright et al., 2001).

이렇듯 음식 문화와 그 문화에 소속되어 있는 구성원의 입맛은 국가적 특성으로 인하여 차이가 나타나지만, 그렇다고 해서 입맛이 전혀 변하지 않는다고는 단정 지을 수 없다고 하겠다.

1) 이 척도는 Roininen, Lahteenmaki & Tuorila가 1999년도에 완성한 척도로서 음식을 선택하는 프로세스에서 건강에 대한 중요도와 음식에 대한 맛을 측정하기 위하여 만들어졌다.