와인과 음식이야기

우리나라 경제가 성장함에 따라 소비자들의 외식에 대한 욕구와 지식수준은 나날이 높아지면서 주류는 더 이상 알코올의 의미가 아닌 음식과 함께 즐기는 또 하나의 중요한 역할을 하게 되었다.

와인수입이 전면 개방된 1987년 이후 국내 와인 소비시장은 꾸준히 성장해 왔으며, 1995년 첫 한국 수입와인 통계를 중량 4,135톤 금액기준 천만 달러를 시작으로 하여 2003년 중량 일만 톤 금액기준 4천만 달러를 넘어섰고, 2007년 중량 2만6천 톤 금액기준 1억 4천만 달러를 넘어서면서 2015년에는 최초로 중량기준 3만 톤, 금액 기준 1억 8천만 달러를 넘어섰다. 2011년 이후 최근 5년간 연평균 성장률 7.3% 성장한 것으로 나타났다(관세청, 2016).

와인 소비의 증가로 인해 국내호텔 및 외식산업은 와인소비의 증가와 경영수익의 증가를 위해 와인상품에 대한 마케팅 전략의 중요성을 강조하고 있으며 특히 레스토랑의 매출 활성화를 위해서는 음식과 와인의 조화를 통해 고객만족을 유도시키고 다른 음료보다 고가인 와인판매촉진이 중요한 전략이라 할 수 있다(고재윤·유병 균·이유양, 2010).

와인에 관심을 가지는 소비자들이 증가하면서 와인문화가 대중화 되어 가고 있으며, 와인은 단순히 마시는 술이기보다는 알고 마시면 더 맛있고 의미 있게 마실 수 있는 주류이기도 하므로 와인을 좋아하는 사람들의 와인에 대한 지적욕구 또한 높아지고 있다.

이에 와인소비자들이 와인을 소비하는 것에 그치지 않고 와인소비자의 특성에 따라 소비태도와 형태가 달라질 수 있다. 즉, 소비자 유형은 와인을 선택하는 속성, 구매동기와 이용형태 등에 영향을 미치게 된다(박재완, 2014).

와인시장 세분화의 기본이 되는 지리, 인구통계, 행동방식, 심리 네 가지(Bruwer, Li, & Reid, 2002) 등으로 와인소비자의 니즈, 구매 태도와 구매 습관에 따라, 개인의 특징을 고려하여 세분화 하고 각 세분시장의 독특한 요구에 맞는 서비스로 더 효율적인 마케팅 전략을 수립해야 한다(Kotler & Armstrong, 2010).

와인시장에서 와인소비자의 정확한 분류와 그 분류에 따른 전략을 수립하는 것은 바람직하다고 할 수 있으며, 그 나라와 시장 상황에 따라 조사하고 연구 하는 것은 그 지역의 와인시장 성장에 있어서 중요한 역할을 한다.

와인소비자 유형을 분류한 초기의 연구로는 호주 와인시장을 세분화 했던 연구로서, 와인소비자를 인지, 지식수준, 구매와 소비취향에 따라 와인전문가, 와인애호가, 젊은 층 와인매니아, 일반 와인소비자, 와인초보자로 다섯 가지의 유형으로 분류하였다(Mckinna, 1986).

이 연구는 현재까지도 와인시장세분화 관련 연구들의 기반이 되어 오면서 소비자 분류 방향을 제시 해주고 있다.

그 후 이 연구를 토대로 호주 와인시장세분화를 위해 와인음용 상황, 구매 방법, 와인 품질, 음용 습관과 와인음용 다섯 가지의 관점을 측정기준으로 개발되어진 연구방법 WRL(wine realated lifecycle system)에 따라 와인소비자를 상음형애호가, 과시형애호가, 전문가, 실속형애호가, 초보자로 분류하여 그룹의 특징을 정의하였고 마케팅적 전략 수립에 대해 설명했으며(Bruwer, Li, & Reid, 2001),

소비자 행동을 기반으로 하여 미국 전체 인구수의 와인소비율에 대한 조사에서는 초핵심그룹, 핵심그룹, 미미한그룹, 부적응그룹, 비음주자그룹으로 분류하여 초핵심그룹과 핵심그룹이 미국 와인 소비율의 86%를 차지하고 있는 것을 알아냈고, 명확한 타겟층이 확인됨에 따라 광고비용 절감을 할 수 있었다(Wine Market Council, 2003).

그 외에도, 와인소비자를 기존 와인 소비자 분류 관련 선행연구와 국내와인전문가 30인의 의견조사를 토대로 국내 와인소비자 분류를 전문가, 애호가, 초보자, 문외한로 분류하여 와인소비자 유형에 따른 와인선호도에 관한 연구를 진행하였고 애호가는 와인향이 풍부한 와인을 선호하며 전문가와 애호가가 선호하는 와인은 유사성을 띠며, 와인 전문지식 수준이 낮은 초보자와 문외한은 와인의 맛이 가볍고 단맛을 띠는 와인을 선호하는 것으로 설명하였다(방진식·전진화, 2005).

또한, 와인소비자의 와인라이프스타일에 따라 휴식추구형, 분위기추구형, 즐거움 추구형, 사회성추구형, 여행추구형으로 분류하였던 연구에서는 와인을 언제 왜 음용 하는지에 대해 중점적으로 연구하였으며(Thach & Olsen, 2005),

와인제품관여도에 따라 고관여소비자, 중관여소비자, 저관여소비자로 분류하여 와인음용동기, 구매행 동, 구매 횟수, 그리고 와인구매를 위한 정보를 획득하는 곳을 연구하였고, 연구결과로 관여수준에 따라 차이와 특징을 설명하였다(정유경·김맹진, 2006).

최근에는 와인전문화수준에 따른 와인소비자 유형별 시장특성을 연구하기 위해 와인소비관련 한 달 평균 와인구매 병수, 와인지식정도, 월 평균 와인구매비용, 와인잡지 구독권수, 와인음용기간의 변수를 적용하여 전문화 점수를 산출하였으며, 그 에 따라 저전문화, 중전문화, 고전문화의 세 집단으로 구분하였다(박재완, 2014).

와인음용 빈도에 따라 애호소비자와 관심소비자로 분류한 연구에서는 와인선택 요인 및 와인소비집단별 와인선택 시 느끼는 어려움에 대해 연구하였다(김현미·한경수, 2015). 와인시장 세분화를 위한 소비자 유형에 관련된 선행연구는 <표 2-1>과 같다.

* 자료: 연구자가 분류