와인과 음식이야기

1) 음식 소비자의 개념

현대에는 전 세계적으로 문화의 교류가 쉬워지고 그 횟수가 증대되면서 각국의 식재료가 전파되는 것은 어려운 일이 아니다. 이러한 각국의 문화의 교류와 식재료 및 음식문화의 전파는 그 나라의 음식문화를 알아 가는데 큰 몫을 차지한다.

음식문화의 교류형태에는 전문서적, 인터넷의 활용, 국내에 있는 외국음식의 식당을 통하여 접할 수 있는데 이렇게 넘쳐나는 음식문화의 홍수 속에 음식을 접하는 소비자 또한 다양한 형태로 진화하고 있다.

본 논문에서는 음식을 접하는 전 세계 인류의 모든 일반적인 소비자와 요리를 직업으로 하는 사람들, 가정주부 등을 모두 통틀어서 음식소비자라고 칭하기로 한다.

2) 와인 소비자의 개념

소비자(consumer)란 ʻ사업자가 공급하는 상품 및 서비스(service)를 소비생활을 위하여 구입·사용·이용하는 자를 말하며, 사업자에 대립되는 개념이다.

따라서 일반적으로 소비자라는 개념은 국민의 소비생활에 관계되는 측면을 취급하는 개념이며, 소비자는 사업자에 대립되는 개념이고, 소비자는 소비생활을 영위하는 자라는 개념이다. 다만, 광의의 개념으로서 생산재를 구입하는 기업도 소비자에 포함시키는 견해도 있다.

그러나 소비자보호 관련법규에서의 소비자란, 일반소비자나 최종소비자를 말하며, 제품생산과정상 원재료로써 소비하는 중간 소비자는 포함하지 않는다고 보는 것이 일반적이라고 정의하고 있으며,45) 소비자 행동은 개인 또는 집단이 그들의 욕구를 충족시키기 위하여 사회적 상호 관련과 환경적 요건의 제약 하에서 정보를 처리하는 심리과정과 의사 결정과정을 거쳐 재화 및 서비스를 접근·매 매·사용하고 이에 따른 경험을 통해 나타내 보이는 행동과정이라고 정의하고 있다.46)

위와 같이 여러 학자들의 견해를 볼 때 소비자의 행동이란 재화와 서비스의 구매하는 활동과 더 나아가 사용자 및 처분자로서 사회와 상호 작용하는 역할을 포함하는 일련의 활동으로 정의될 수 있다.47)

와인소비자란 와인에 대하여 관심을 가지고 정기적 부정기적으로 와인을 마시는 사람이라고 정의하고 있으며,48) 구매태도와 구매 습관이 다르기 때문에 연령·성별·직업·경제적인 상황·지식수준 등 개인의 특징을 고려하여 세분화하고 각 세분시장의 독특한 요구에 맞는 서비스로 더 효율적인 마케팅 전략을 수립해야한다고 말하고 있다.49)

와인 소비자와 관련되어 앞서 행해진 연구들을 살펴보면 이보연(2005)은 와인 소비자의 라이프스타일 유형과 와인 선택속성 및 만족특성 연구에서 와인 소비자들의 라이프스타일 유형을 6가지 유형으로 분류하고 유형별로 선호하는 와인 타입, 1회당 음용하는 와인의 양, 와인 소비특성, 개인적 특성 등에서의 차이를 분석하였고, 또한 라이프스타일 유형에 따라 만족도 수준의 차이와 와인 선택속성의 중요도 차이를 분석하였다.

와인 소비자의 분류에 있어서 다양한 관점에서 새로운 시장세분화의 시도가 이루어졌는데, Moulton·Spawton·Bouqui(2001)는 미국시장을 중심으로 하여 4개의 그룹으로 와인 소비자 그룹을 분류하였다.50) Moulton·Spawton·Bouqui(2001)의 와인소비자의 분류는 <표 Ⅱ-3>과 같다.

* 자료 : Moulton, K.. Spawton, A L.. Bourqui, M(2001) Consumer Behavior and Marketing Strategies, Successful Wine Marketing. Aspen Publisher, Inc. pp.3.

위의 Moulton·Spawton·Bouqui(2001)의 와인소비자의 분류에서는 전문가 집단(Connoisseurs)은 지식과 관심을 중심으로 하여 와인에 대한 전문적인 지식을 가지고 품질 지향적인 성향을 띄고 있고, 와인 애호가(Aspirants)집단은 와인에 대해 호기심이 많고 개방적인 지식과 경험을 갈구하며, 와인 초보자(Newcomers)집단은 와인에 대해 관심이 많지도 자주 마시지도 않지만 와인에 대한 조언이나 와인이 제공되면 그것을 이용하는 경향을 나타낸다.

마지막으로 단순 상음자(Simple drinkers)집단은 와인에 대한 특별한 관심이 없이 관습적으로 마시는 것으로 나타났다.

Spawton(1991)은 기대와 위험 감소의 관점에서 와인 소비자를 와인 전문가(Connoisseurs), 와인 애호가(Aspirational drinkers), 와인 음용가(Beverage Wine Consumers), 와인 초보자(New Wine Drinkers)로 아래와 같이 4개의 유형으로 구분하였다.

Spawton(1998) indicates that the wine industry has been subject to all types of segmentation. In Spawtonʼs(1991) article, he refers to a model by McKinna(1987). Spawton(1991) suggests that the fore-mentioned expectations and risk-reduction strategies can from the basis for segmentation. These segments are as follows:

- Connoisseurs : This is the wine knowledgeable segment, the primary purchasers of fine wines. These people consume wine on a regular(daily) basis. They have a broad spectrum of tastes and like to experiment, although adoption of new tastes may be slow. They are brand loyal, have strong preferences and make their decisions in advance of purchase. They prefer to purchase from specialist wine merchants, auctions, or directly from the wineries. These consumers see wine education as a hobby, read wine journals avidly, and are not price sensitive.

- 와인에 대한 전문적인 지식을 가진 그룹.

우수한 품질의 와인을 선호하며 매일 정기적으로 와인을 음용하고 경험하기를 좋아하고 광범위한 맛의 스펙트럼을 가지고 있다. 브랜드에 대한 강한 신뢰를 가지고 있으며 와인을 구매하기 전에 스스로 결정을 내린다. 와인전문판매자, 경매 또는 와이너리에서 직접 구입하며 와인교육을 취미로 생각하고 가격에 구애받지 않고 와인전문잡지나 책을 구독한다.

- Aspirational drinkers : Members of this segment are concerned with the social aspects of wine drinking. They purchase fashionable wine styles and are attracted to the more fashionable brands and lables. Brands act as symbols of status and for reassurance. These buyers are highly risk-averse and will spend considerable time in the search process. They will often need the confidence of the retail assistant and will therefore choose outlets dependent on convenience and their confidence in the retail stall. Aspirational drinkers are strongly influenced by wine writers, journalists, and opinion leaders. They are likely to attend wine appreciation courses.

- 와인을 음용하는데 사회적인 품위를 고려하는 그룹.

유행하는 브랜드나 레이블을 선호하며 브랜드 선호는 사회적인 지위의 상징적 의미로 브랜드를 재확인하고 싶어 한다. 구매 시 위험요소를 싫어하고 안전한 구매과정을 찾는데 시간을 할애한다. 소매상의 조언과 특약판매점에서 인정된 와인을 선택한다. 이 그룹은 와인전문 저술가, 신문기자, 오피니언리더의 영향을 강하게 받는다. 와인 시음회 참가를 선호한다.

- Beverage Wine Consumers : These are avid wine consumers with little desire to appreciate wine. They are loyal to a wine style and are not prepared to experiment. They buy wines in an impersonal supermarket environment. They are brand-loyal to a range of “safe brand”, where choice is dependent on a consistent taste, price and price-related promotions.

- 와인의 가치를 인정하려고 노력하는 열정적인 와인 소비자 그룹.

와인을 경험에 의해서 판단하기 보다는 좋아하는 와인 스타일을 선호한다. 일반 수퍼마켓에서 와인을 구매하며 일관된 맛과 가격 그리고 가격과 관련된 판매촉진 등 객관적으로 가치가 입증된 안전한 브랜드들 중에서 선택을 한다.

- New Wine Drinkers : These are the young who are attracted to wine based on the behaviour of their parents pr peer group. Preferences are not yet established but sparkling wine and coolers may feature strongly in the choice of product consumed. Wine is purchased at social occasions and often “on premises” at pubs, discos, parties and restaurants. They are strongly influenced by the occasion where wine may be consumed. They are unsophisticated and have limited parameters for choice, but often use price as a determinant for purchase.51)

- 부모나 그와 유사한 사람들의 행동에 영향을 받아 와인을 좋아하게 된 젊은 층으로 구성된 그룹.

스스로 와인을 선택하는 기준은 아직 잘 모르지만 선택하는 기준에 스파클링 와인이나 와인의 색깔이 강한 영향을 준다. 와인은 행사가 있을 때 주로 구입을 하고 가끔 펍(pub), 디스코장, 파티 또는 레스토랑에서 구입한다. 와인을 마시는 행사에 강한 영향을 받으며 와인에 대해 때가 묻지 않았으며 와인을 선택하는데 변수가 제한되어 왔으나 가끔은 가격이 선택요인이 되기도 한다.