와인 구매스타일

소비자가 무엇을, 어느 정도 소유하는지가 곧 소비자를 보여준다는 의미 인데, 자아라는 것은 소비자의 몸과 정신뿐만 아니라, 아내, 남편, 자녀, 조 상, 친구, 명성, 일, 옷, 집, 땅 등의 총체라 할 수 있다(Belk, 1988).

결국 ‘나란 내가 소유하는 것들의 합’인 것이다. 그래서 자신의 소유를 잃게 되면 그만큼 자아개념도 줄어들고 나아가 자아 정체성도 흔들리게 되는 것이다. Veblen(1899)는 보석을 착용하거나, 좋은 옷을 입은 아내는 나 자신을 광고 하는 것이라고 했다(Belk, 1988).

자아개념은 자기 자신에 대한 생각과 느낌으로 개인적인 정체성과 사회적인 정체성으로 구성되어 있다. 타인 지향적 소비가치는 이중 사회적 정체에 보다 연관이 깊다.

사회적 정체성은 Eagly, & Chaiken(1993)이 설명했던 공적 자아나 집단적 자아와 유사한 개념으로 사회적으로 타인에게 보이는 자아를 의미한다(신종국·공혜경·강명주, 2006).

이 개념은 브랜드의 이미지, 브랜드개성, 브랜드의 사회적 동일시, 브랜드의 사회적 상징 기능 등과 연관하여 생각할 수 있다(한은경·김문진, 2002; 신종국·공혜경·강명주, 2006).

브랜드는 저마다 특정한 개성이나 상징성을 갖게 되는데, 이는 특정 브랜드가 소비자 마음속에서 야기되는 이미지를 의미한다(Bhat & Reddy, 1998).

소비자가 브랜드를 자신을 표출하거나 향상시키는데 필요한 수단으로 여긴다는 것은 그 자체로 자아 표현적 역할을 하고 있다고 할 수 있다. 브랜드 개념은 매우 기능적일 수도 있고, 상징적일 수도 있다.

기능적인 브랜드는 즉각적이고 실용적인 필요를 만족시키지만, 상징적 브랜드는 자아를 표현하거나 명성을 추구하여 자신의 사회적 정체성을 형성하고 유지하게 해 준다.

예를 들면, 같은 시계라도 카시오는 매우 기능적인 브랜드로 여겨지지만, 로렉스는 소비자의 현 지위와 능력을 표현 하는데 주로 사용되기 때문에 상징적인 브랜드로 간주된다(Bhat & Reddy, 1998).

소비자는 브랜드의 상징적 소비를 통하여 자신의 가치를 표현하거나, 자아를 향상시키고, 자아 존중감을 유지하며, 사회적 적응을 촉진시키려고 한다(Shavitt, 1990; 이유재·라선아, 2002). 이와 같은 브랜드의 사회적 상징성은 소비자에게 지위를 부여하는 기능을 한다.

소비자는 브랜드를 구매함으로써 느끼게 되는 특권이나 상징으로 소비자에게 특정한 지위를 부여 받을 수 있다. 마케터들은 이런 욕구를 지닌 소비자에게 자사의 브랜 를 소유하는 것이 곧 성공이라는 특별한 지위의 의미를 부여한다(한은경, 2001).

특권 및 지위부여는 개인의 힘과 사회적 지위의 상징, 사회적 승인의 반영, 감성적 경험의 제공 등과 같이 브랜드의 특징으로 간주되며(정성 원, 2007), 어떤 제품이나 서비스를 소비한다는 의미는 원래의 그 기능을 소비한다는 것을 넘어 사회적 상징의 의미가 있다는 의미이다.

제품의 상징적 의미를 통하여 타인들로부터의 인정과 같은 중요한 사회적 가치를 소비 하는 것인데 예를 들어, 자동차 소비에 있어서 소비자는 편리함이나 성능이라는 도구적 기능을 구매할 뿐만 아니라, 성공과 사회적 지위라는 상징까지 함께 구매하는 것이다(한은경, 2001).

이를 ‘지위 상징성’이라 부르는데, Veblen의 과시적 소비개념을 기반으로 제품 및 서비스의 상징을 통하여 신분상승, 지위획득과 유지 등을 목적으로 타인에게 부를 과시할 수 있는 서비스를 구매하고 사용하는 것으로 정의된다. 브랜드를 통하여 사회적 전시(social display)효과를 보여준다(Holt, 1995; 이유재·라선아, 2002).