와인 구매스타일

현대인들의 과시의 욕구를 알기 위해서는 현사회의 소비 사회적 성격을 이해해야 한다. 현대사회가 소비사회로 전환 되었다는 말은 단순히 사람들이 과거에 비해서 소비를 더 많이 한다는 뜻은 아니다.

어느 사회든지 구성원들 간의 경쟁이 존재하는데, 현 사회에서는 경쟁이 소비양식이 포함되어 일어나고 있다는 것을 의미한다. 사람과 사람의 경쟁에서의 승패는 어떤 상표의 옷을 입고, 어떤 자동차를 타고 다니고, 어느 지역의 집을 소유했는가에 의해서 결정된다는 것이다.

현재는 막스가 주장한 물질적 생활에서 생산양식은 사회적, 정치적, 정신적 생활과정의 일반적 특징을 둘러싼 경쟁이 아닌, 소비환경이 달라지면서 소비양식을 둘러싼 경쟁이 일어나고 있다.

소비사회에서의 소비 중심적 행위와 사고는 전통사회에서 강조하던 적정한 수준의 소비와는 거리가 상당히 멀다. 적정한 수준의 소비는 사회질서가 일정하게 균형을 이루는 이데올로기로도 여겨졌었다.

나에게 누가 적정 수준을 제시하는가에 대한 반발과 의문이 적정한 수준의 소비를 높이게 한다. 이러한 정신은 생산의 정신과 금욕의 정신을 강조했던 프로테스탄트주의에 반하는 것인데, 소비의 정신의 배경에는 낭만주의가 있다(Campbell, 1983).

낭만주의는 공동체에 속해있는 개인들이 유사하게 생활하는 것을 거부하며, 그 개인들의 개별성과 독특성을 중시한다(Campbell, 1983). 개인은 공동체 속한 일원으로서가 더 이상 아니라 독자적이며 개인의 존재적 가치로 인식 되며, 사회에서 분리된 자율적 존재로 인식된다.

사회로부터 분리된 개인은 자신의 존재를 보호하며 감독해주는 사람은 자기 자신밖에 없다고 믿게 되는데, 이때 개인은 그러한 행위의 보상을 자신에게 재화를 제공한다. 과거에는 어떤 공동체의 속한 것이 내가 누구인가를 알리는 데에 충분했지만 이제는 소비를 통해 자신을 가꾸어야만 하는 것이다.

Hall(1988)에 의하면, 현사회의 소비 사회적 성격은 유행과 스타일의 흐름이 빠르게 퍼져가고 있는데서 알 수 있으며, 이러한 현상의 밑바탕에는 미국의 포드 자동차의 포디즘(Fordism)의 규격화 이후의 시대를 말해주는 차별화가 있다.

우리는 서구의 근대적 삶의 사회적 세계와 전형적인 사회적 논리가 커지는 현상과 연관되어 속해있는 문화적 다양성과 차별화가 넓은 범위로 진행되고 있음을 알 수 있다. 이런 흐름은 개인들로 하여금 일상생활에서 선택과 통제를 가능하게 해주고, 스스로를 표현하는 가능성을 제공하다(Hall, 1988).