와인 구매스타일

욕망이란 부족함을 느껴 무언가를 얻거나 누리고자 하는 사전적인 뜻을 가지고 있다. 무언가를 얻으려 하는 ‘욕구’ 그리고 ‘소비 구조’가 결합하여 만족되지 않는 소비의 욕구를 끊임없이 채우고자 하는 개념으로 변화된다.

우리는 욕망으로 불태워지고, 고통 받고, 우리는 욕망에 눈이 멀고, 미치고, 어지러워진다. 우리는 욕망에 유혹받고 저항할 수 없다. 포위당하고, 굴복한다. 우리의 욕망은 뜨겁고, 맹렬하고, 강하고, 열정적이다.

우리는 충족되지 못한 욕망으로 인해 우리의 생각과 감정과 행동을 완전히 지배하며. 시들고, 수척해지고. 고갈된다. 욕망은 우리를 압도한다. 욕망에 의해 열정적인 소비자는 결국 소비하게 될 것이다(Belk, Ger & Askegaard, 2000: Belk, 2003).

소비욕망은 인간이 가지는 기본적 동인으로 ‘욕망’과 소비자들의 소비사회에서 가지는 소비와 환상 사이에서 이루어지는 열정과 같다. 소비 제품 본래의 기능을 넘어서는 상징을 가지고 있으며, 소비자는 이에 대한 환상을 통 해 소유하지 못한 상품을 열망하며 갈구 한다.

다양한 마케팅활동을 통해 생산자는 이러한 상징과 열망을 더욱 넓게 재생산하고 있다. 소비욕망은 소비 촉발요인으로 자주 예시되는 필요(need)나 욕구(want)와도 구별된다.

필요는 물질적 육체적 결합에 의해 형성되므로 사회제도의 자연화 산물인 필수품의 모습으로 고정적으로 발생하고, 요구되는 개인적이고 심리적인 선호체계의 반영이지만, 욕망은 개방적으로 발생하고 그 대상이 사회적 역사적 맥락에서 특정적이며, 그 범주는 심리적, 개인적 욕구를 넘어서 사회적 관계를 갖는 개념으로서, 이러한 차이를 Belk는 <표 2-1>과 같이 요약하고 있다.

욕망이란 개인적 차원에서 발생하는 기본적인 문제이지만, 그 성격은 인간에게 있어서 삶의 목표는 집단이 추구하는 가치의 획득이고 삶의 기쁨은 집단에서 오는 만족감이다.

헤겔은 사물을 정복할 때 인간은 더욱더 큰 만족을 느끼며 타인을 정복할 때보다 타인을 지배할 만큼 자신이 우월하다는 점을 다른 이들이 인정할 때 더욱더 큰 만족을 느낀다고 하였다.

이처럼 타인의 인정을 통해서 결국 인간은 자기정체성을 형성해 나간다. 헤겔이 생각하는 인간 욕망의 본질은 승인이다(전경갑, 1999). 그러나 소비자욕구의 측면에서는 다음과 같은 견해에도 주목할 필요가 있다.

소비자 행동을 연구하는 데 있어서는 환경적 요인의 영향이 중요하다는 것보다는 한 개인이 일관성 있게 비교적 잘 환경에 대처해 나가고 있고 따라서, 자신에게 보상이 주어질 것으로 생각되는 환경적 상황에 대해 노력을 기울인다는데 관심이 있다(강이주, 1989).

기대하는 심리의 저변에는 충족되지 못한 욕구가 있다는 것을 예측할 수 있으며, 여기에 중점을 두어 살피는 연구가 이루어져야 한다(Friedman, 2001).