와인 구매스타일

명품이란 사전적으로 ‘뛰어나거나 이름난 물건이나 작품’을 의미한다(국립 국어원 표 국어사).

명품에 대한 개념에 관해 살펴보면, 명품이란 전통적으로 특정 상표의 사용으로 소유자가 위신을 얻게 되는 상품(Grossman & Shapiro, 1988), 또는 품질이 뛰어나며 클래식하고 전통적인 스타일로 주로 수공예로 생산되어 희소가치를 갖는 상품이라고 정의하고 있다(Shah, 2000).

반면 명품이라 부르는 브랜드들을 미국에서는 최고급품(High end product) 혹은 고급품(premium product)이라 말한다. 이렇게 특정 상표의 사용, 품질의 우수함, 전통적인 물건이나 작품을 이야기 하듯이 와인에서도 명품이 존재한다.

명품 와인들 또한 각각의 역사와 전통, 특정한 이름, 지역의 이름 그리고 이야기가 포함된다. 따라서 와인 애호가들은 자신의 기호에 따라 끊임없이 와인을 찾는 것이다(박한표, 2005).

반면 Vigneron & Johnson(1999)은 명품의 개념을 사회의 경제학 틀에 따라 정리하였으며, 명품이 고급상품화 되기 위해서는 최첨단의 기능을 갖추었거나 단지 비싸거나, 또는 희소성 정도로는 부족하기에 소비자들이 높은 이상의 가치를 느낄 수 있어야 명품이 된다고 마케팅 측면에서 설명하고 있다.

Bosshart(2000)는 명품은 명품자체로서 문화적 전통을 중시하며, 명품의 중요한 문제는 단지 품질만이 아니라 상품이 지니고 있는 전통과 문화를 이해해야만 정확하게 평가할 수 있는 세련되고 고상한 품위를 의미하는 미적 취향이 있어야 한다고 설명하였다.

그럼, 명품의 정의는 먼저 명품은 일반적으로 소득이 증가하는 폭보다 더 큰 폭으로 소비가 증가하는 사치재와 동일시된다. 사치재와 관련하여 초기 경제 이론을 효용성에 입각하여 살펴보면 필요재와 사치재는 필요와 욕구에 의해서 규정지어졌다(Baxter, 1988).

그러나 이는 대단히 한계가 많은 규정인데, 특히 문화인류학에서는 재화는 단지 그것의 사용성이나 진열되는 가치에 의해서만 평가가 되는 것이 아니라, 그것의 표현 기능, 사회 인식적 기능, 본연의 기능에 의해서 분석되어야 한다고 보았다(Mary & Isherwood, 1979).

무엇보다도 사치라는 것 자체가 뚜렷한 정의가 힘들다. 어디부터가 사치란 말인가? 독일의 경제학자 이면서 사회학자인 Werner는 사치란 필요한 것을 넘어선 모든 소비이다. 이것의 정의는 상대적이기 때문에, 필요한 것이 무엇인지 알 경우 명확한 내용을 지닌다(Werner, 1912).

문제는 필요한 것이 무엇인가에 대해서 아는 것 자체가 결코 쉽지 않다는 것이다. Werner에 의하면 사치는 양적인 사치와 질적인 사치로 나눌 수 있는데, 재화의 낭비를 말하는 양적 사치는 일하는 사람이 한명이면 충분한데 도 그 이상 고용하는 것을 뜻 한다.

반면에 질적 사치는 보다 훌륭한 재화의 이용을 의미하는데 이질적인 사치에서 생긴 것이 사치품이며, 이는 세련 되고 우아한 재화를 말한다(Werner, 1912). 그리고 이러한 사치품이 명품으로 불리는 것이다.

명품의 특성을 Werner의 사치의 감각화를 통해서 설명 해본다면 명품은 첫 번째, 인간의 노동을 더 많이 소모하여 세련된 재화를 만들어 내는 것이다.

둘째, 많은 노동을 재료에 투입시키고 재료를 흡수하는 것을 의미한다. 이는 명품의 대부분이 수공업으로 만든 제품이라는 사실 등에서 확인될 수 있다. Werner는 사치를 시기별로 구분하였는데, 현대로 접어들면서 밖이 아닌 안으로 보인다는 것이 그의 주장이었다.

즉 17세기 이전에는 주로 집 밖에서 사치가 이루어 졌지만 17세기 이후부터는 여성이 사치를 집 밖이 아닌 집안으로 사치가 들어오게 되었다(Werner, 1912). 그러나 현대 사회에서 사치는 17세기 이전처럼 실외화 추세가 선명하게 보이고 있다.

아무도 알아주지 못하는 집안에서의 사치는 소용이 없다. 밖으로 나가서 남들에게 과시하는 것이 필요한 것이다. 그렇기 때문에 집은 월세를 살아도 자동차는 고급 외제 승용차를 타는 것이다. 명품은 이러한 사치적이며 과시적 성격과 함께 일대기적 구성의 성격을 지니고 있다.

사회적으로 합당한 재화를 소유하는 것이 개인으로 하여금 사회적 신분을 보장하는 경우, 그리고 이 합당함이 여전히 상층계급에 의해 규정된다면, 위계상의 하층계급은 최대한 상층계급의 소비패턴을 모방하려고 시도할 것이며, 상층 계급은 이들과 차별성을 유지하기 위해 또 다른 변화를 모색할 것이다(Corrigan, 1997).

여기서 합당한 재화란 사회 전체 구성원들이 상류적이라고 인정하는 상징을 가지고 있는 재화를 말한다. 명품은 가격이 비싸다. 그러므로 교환가치도 비싸다. 여기서 교환가치가 비싸다고 해서 모두 명품인 것에 대해서는 자세히 알아볼 필요가 있다.

그러나 교환가치가 비싸다는 명품에 대한 경제사회학적 해석인 것은 그 이상의 노동력의 가치가 들어가 있다는 점이다. 명품의 교환가치에는 장인정신, 전통성, 디자인 등의 최고의 장인들의 노동력이 들어가 있다. 이는 곧 상징가치로 이어진다.

그러므로 상품은 신비스러운 사물이 되는데, 왜냐하면 그 안에서 인간의 노동에 대한 사회적 특성이 노동의 생산품이란 도장이 찍혀 있는 객관적 특성으로써 사람들에게 나타난다는 단순한 이유 때문이다(Marx, 1974).

그럼에도 명품이 무엇인지를 정의 내리는데 있어서 사치품과 명품은 구분되어야 한다고 주장한다. 명품은 판매를 위한 것이 아닌 순순하고 고귀한 예술적 창작품이며 사치는 부자들이 과시를 위해 사들이는 재화일 뿐이다.