와인 구매스타일

참여관찰은 관찰자가 현장에서 있기 때문에 양적연구만으로 파악하기 어려운 조사대상자의 태도와 행위의 작은 측장까지도 파악하여 그 현상에 대한 깊은 이해를 가능케 하여 유용성이 높다.

참여관찰은 심층 인터뷰만으로는 해명할 수 없는 맥락적 질문에 대한 답변을 지시해 주지만 조사대상자를 관찰해서 얻을 수 있는 정보는 한정적일 수 밖에 없다.

그리고 심층인터뷰는 관찰할 수 없는 과거의 시간들, 연구자가 이해할 수 없는 관찰내용, 관찰만으로는 알 수 없는 대상자의 생각, 의도, 감정 등에 대해 알고자 할 때 유용하게 쓰일 수 있기 때문에 심층인터뷰와 참여관찰은 상호 보완적이라 할 수 있다.

이에 본 연구는 연구자의 오랜 기간 업종에서의 경험과 지식을 바탕으로 참여 관찰을 시행 하였으며, 또한 연구자의 현직에서의 경험은 친밀관계를 형성하고 접근성과 개방성을 확보할 수 있었다. 심층인터뷰와 참여관찰을 수행하면서 고려할 문제는 접근성과 개방성을 높이는 것이다.

조사의 목적을 정확하게 조사 대상자에게 알려주고 동의를 구하고 다양한 환경을 고려한 탄력적 전략들이 필요하다. 특히, 심층인터뷰에서는 연구자와 연구 대상자의 친밀한 관계의 구축을 통하여 조사대상자의 개방성을 확보하는 것이 중요하다.

본 연구는 고가 와인 애호가들의 소비 형태와 경험을 이해하고 이에 따른 학술적 영역에서 논의하고자 함에 있다.

특히, 고가 와인 애호가들의 소비는 개인 경험의 차이와 인식, 행동 등의 총체로 단편적 측면에서의 판단이 어렵기 때문에 고가 와인 애호가들에게 나타나고 있는 다양한 요인을 인터뷰와 관찰을 통해 보다 심층적으로 파악이 가능한 질적 연구 방법을 진행 하였다.

자료의 수집과 절차는 고가 와인 애호가들의 활동의 파악과 그 본질을 밝히기 위해 13명의 연구 참여자를 대상으로 심층 인터뷰와 참여관찰을 실시하였다.

이를 통해 발견된 개념들의 관계를 비교·분석 하면서 중요한 이슈들을 찾을 때마다 추가 인터뷰를 진행하거나 사례를 전체적으로 검토한 뒤 각각의 사례에서 나타난 중요한 이슈들을 통합하기 위해 내용분석(content analysis) 접근법을 채택하였다.

한편, 분석의 세부적 절차는 주제 분석(thematic analysis)이라고 지칭되는 분석과정을 거쳤다. 이러한 연구 절차에 따른 결과의 요약은 다음과 같다.

첫째, 심층인터뷰 및 참여관찰을 통해 정리된 자료들을 개념화 하고 범주화의 과정을 통해 ‘고가 와인 애호가들의 소비형태’, ‘고가 와인 애호가들의 경험적 이해’등 2개의 개념을 도출하였다.

이러한 소비 형태 개념은 다시 ‘와인 입문 경로’, ‘와인 구입 경로’, ‘와인 음용 방식’, ‘와인 음용 예절’, ‘와인 사용경로’등 5개의 하위범주로 구분되었다.

또한 ‘와인 경험적 이해’ 개념은 ‘와인 전문성’, ‘와인 차별성’, ‘사치가 아닌 경험’, ‘와인 동반자’, ‘와인 미적 경험’, ‘와인의 전통성’, ‘와인의 사회적 측면’, ‘와인에 대한 순수성’등 8개의 하위범주로 구분되었다.

특히, ‘고가 와인 소비형태’는 와인경험이 풍부한 사람과의 관계속 에서 자연스럽게 호기심과, 궁금증이 와인의 구매력을 높이는 것으로 나타났으며, 와인을 접하는 상당수의 와인 애호가는 지인의 권유로 인한 호기심으로 모임에 참석하고 있는 것으로 나타났다.

또한 혼자 술을 마시는 것을 싫어해서 모임이나 동호회의 참석으로 인하여 와인을 접하게 될 수 있음을 알 수 있다. 이러한 결과에 근거하였을 때, 와인의 소비는 사회적 관계를 통해 이루어짐을 파악할 수 있다.

또한 해외 직구의 편리성 등 최근 온라인 소비의 활성화로 다양한 와인의 가격대를 직접 확인하고 구매할 수 있는 기회의 확대에 따른 와인의 소비가 증가함을 확인 할 수 있었다.

또한 ‘와인 입문 경로’의 경우는 저가의 와인에서 데일리(daily)한 와인까지 마시다 보면 더 비싼 와인의 궁금증이 발생하고, 단순 구매가 아닌 지식을 습득하거나 고급진 입맛의 추구를 위해 호기심이 생기는 것을 알 수 있으며, 이는 사람 들은 구하기 어려운 제품이나 서비스에 대해 그 상품성을 높게 평가 하게 된다는 기존 연구와 부합하는 결과를 보이고 있다(Brock, 1968).

둘째, ‘고가 와인 경험적 이해’개념의 ‘와인의 미적 경험’측면에서 관찰 참여자들은 와인의 계속 변화하는 맛을 서로 교환하며, 와인의 맛의 마지막 단계이자 중요한 부분을 차지하는 여운을 평가기준으로 삼고 있었다.

또한 ‘사회적 측면’에서 와인의 소비를 통해 자신의 지위와 권력, 능력을 표현하는 수단임을 알 수 있다. 와인의 가격을 말로 하지 않아도 어느 나라의 어떤 와인 그리고 이름을 통해 쉽게 알 수 있으며 이는 곧 애호가의 능력을 간접적으로 나타냄을 확인할 수 있었다.

‘사치가 아닌 경험’적 측면에서 고급 와인은 재테크의 수단으로 인식하는 경향도 있는 것으로 나타났으며, 일부 ‘사용’의 목적이 아닌 ‘선택적이며 열정으로 얻은 획득물의 소유’로 고급 와인을 인식 하는 경우도 발견되었다.

이러한 연구의 결과를 바탕으로 고가 와인 애호가들의 행동유형에 관한 이론적 체계는 [그림 4-1]과 같으며, 와인 소비행동의 유형은 고가 와인 소비형태, 고가 와인에 대한 경험적 이해로 구분되며 특히, 와인의 입문 경로와 음용 방식, 구입 경로, 음용 예절, 사용 경로에 의해 소비 형태가 형성됨을 알 수 있다.

또한 와인의 경험에 대한 이해는 와인에 대한 전문성, 와인의 차별성, 경험, 동반자, 미적 경험, 와인의 전통성, 사회적 측면, 와인 경험에 대한 순수성 등에 의해 와인에 대한 경험적 이해가 형성됨을 알 수 있다.

한편, 본 연구는 아직 이론적 연구가 전무한 고가 와인 애호가들의 소비 형태와 경험적 이해에 대한 현상을 살펴보고 개념화 하였다는데 의미가 있다.

또한 연구의 결과로 도출된 고가 와인에 대한 소비경험에 관한 이해는 다양한 학문적 범위를 아우르며 고가 와인 시장이 갖는 특수성을 보여주며 새로운 학술적 의미를 준다. 특히, 와인 소비시장의 새로운 체계를 구축하는 것에 의의가 있다 할 수 있다.