와인 구매스타일

초 록

한국의 수입 와인시장이 CAGR(연평균성장률)에 의하면 2016년을 기점으로 2021년까지 4.16%로의 성장을 예측하였다. 이러한 통계 결과는 와인이 일부 계층만을 위한 특별한 소비재가 아닌 누구나 접할 수 있는 인식 전환이 이루어지고 있음을 증명한다.

그럼에도 불구하고 일부 특정 와인 소비의 경우 고급문화를 통해 삶의 수준을 향상시키려는 인구의 증가로 인해, 비싼 가격을 지불하면서까지 특별한 경로를 통해 와인 소비자에게 전달되고 있으며 이들의 소비 목적은 와인을 통해 삶이 더욱 풍부할 수 있고, 자신의 수준을 평가 받을 수 있다는 사고에 기조한 문화 향유에 따른 가치를 형성하고 있다.

또한 이러한 소비 경향은, 소비를 통해 심리적 만족의 추구와 공동체 속에서 개인의 지위와 특권을 향상 시킬 수 있다고 판단하는 소비시장의 고급화와 맥락을 같이한다.

한편, 고가 와인 애호가들의 소비경험에 따른 소비형태, 소비동기를 분류하고 소비자 경험을 파악하고자 하는 것은 고가 와인 애호가들의 욕구를 파악하여 애호가에 관한 경험연구에 중요한 의미를 지닐 것이다.

와인 애호가의 경험유형에 따라 와인 소비의 차이가 있을 것이고, 와인 애호가 개인의 지위와 특권, 나아가 자신의 수준을 평가받는 도구로써 와인 소비에 영향을 미칠 것이라고 판단된다.

따라서 본 연구는 정성적 연구를 통해 와인이 하나의 고유 영역으로써 그 자체가 가지는 의미를 파악하고자 하며, 이러한 목적을 달성하기 위해 본 연구는 와인 소비 경험 현상의 본질을 기술하고자 현상학적 연구 방법을 이용하였다.

연구 대상자를 선정 하는데 있어서는 주기적인 와인 애호를 통하여 경험을 해온 대상자를 적합한 기준으로 다양한 직업과 인구통계학적 특성을 고려하여 총 13인으로 선정하였으며, 2019년 06월부터 2019년 10월까지 심층 인터뷰 및 참여관찰 총 6회 진행 하였다.

또한, 13명의 연구 참여자의 연구 자료를 모두 의미단위로 분류 한 결과 총 230개의 의미단위를 도출 하였으며, 도출된 의미단위 중에 같은 연구 참여자에 의해 반복되는 내용과 벗어나는 경험구조를 제거하여 총 35 개의 의미 단위를 최종 분석에 사용하였다.

정리된 자료들을 개념화하고 범주화의 과정을 통해 ‘고가 와인 애호가들의 소비형태’, ‘고가 와인 애호가 들의 경험적 이해’ 등 2개의 개념을 도출하였다.

이러한 소비형태 개념은 다시 ‘와인 입문 경로’, ‘와인 구입 경로’, ‘와인 음용 방식’, ‘와인 음용 예절’, ‘와인 사용 경로’ 등 5개의 하위범주, 와인 경험적 이해 개념은 ‘와인 전문성’, ‘와인 차별성’, ‘사치가 아닌 경험’, ‘와인 동반자’, ‘와인 미적경험’, ‘와인의 전통성’, ‘와인의 사회적 측면’, ‘와인에 대한 순수성’ 등 8개의 하위범주로 구조화 하였다.

연구 결과를 바탕으로 고가 와인 애호가들의 소비행동 유형은 와인 소비 형태, 와인에 대한 경험적 이해로 구분되며, 와인의 입문 경로와 음용 방식, 구입 경로, 음용 예절, 사용 경로에 의해 소비 형태가 형성됨을 알 수 있다.

또한 와인의 경험에 대한 이해는 와인에 대한 전문성, 와인의 차별성, 사치가 아닌 경험, 동반자, 미적 경험, 와인의 전통성, 사회적 측면, 와인 경험에 대한 순수성 등에 의해 와인에 대한 경험적 이해가 형성됨을 알 수 있다.

한편, 본 연구는 아직 이론적 연구가 전무한 고가 와인 애호가들의 소비 형태와 경험적 이해에 대한 현상을 살펴보고 개념화 하였다는데 의미가 있다. 또한 연구의 결과로 도출된 고가 와인에 대한 소비경험에 관한 이해는 고 급 와인 시장이 갖는 특수성을 바탕으로 새로운 학술적 의미를 부여한다.

* 주제어(Key Words) : 고가 와인, 와인 애호가, 심층인터뷰, 참여관찰, 내용분석, 소비형태, 소비경험